餐饮品牌携手传统文化，如何在跨界中找到交汇点？

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近年来，肯德基、喜茶等餐饮品牌与传统文化携手，打造主题餐厅和各类文创衍生品，令人眼前一亮。事实上，无论是餐饮品牌，还是其他商业品牌，都对中国传统元素青睐有加，但是跨界合作并非是放之四海皆准的“万能钥匙”，运用不当反而会起反作用，如何在跨界合作中寻找到交汇点？

2018年9月，肯德基非遗主题系列餐厅落户南京夫子庙，将非遗文化艺术与餐厅装饰相结合，南京云锦、南京剪纸、金陵琴派、秦淮花灯等文化元素被充分运用到主题餐厅的设计当中。

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2019年2月，肯德基与杜甫草堂博物馆合作打造的天府锦绣主题餐厅在成都亮相，通过现代化的表现形式呈现了以草堂为代表的巴蜀文明之美。无论是肯德基、必胜客等国外餐饮品牌，还是喜茶、金鼎轩等本土品牌，近年来都通过打造融入传统文化元素的主题餐厅，营造出了令人眼前一亮的新消费场景，吸引了消费者目光。

传统文化赋能餐饮品牌，一方面，拉近了外来品牌同中国消费者的距离，品牌内涵得到进一步丰富，摆脱同类产品间的同质化竞争，创新消费场景，增强消费者尤其是年轻消费群体的消费意愿。另一方面，传统文化借助餐饮品牌的高流量在大众面前得到全新的呈现，走近公众，贴近生活。餐饮品牌和中华文化元素的跨界让我们看到了传统文化与商业品牌的相互赋能、相互探索的可能性，实现了“1+1>2”的效果。

餐饮品牌与传统文化携手，到底有何魅力？

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精致外观融合深厚内涵

随着消费需求逐步升级，消费者已经不再仅限于简单地购买商品，而更愿意为体验、感受或氛围买单。面对消费者日益精细化、分众化和场景化的消费需求，餐饮品牌也在寻找突破口。纵观这些餐饮品牌与传统文化元素相结合的主题餐厅，无论是外观，还是“内涵”，都被注入了丰富的文化元素。肯德基天府锦绣主题餐厅中用3D全息投影立体还原了杜甫故居的春夏秋冬，从“春夜喜雨”到“仲夏苦夜短”，从“秋高风怒号”直至“季冬树木苍”，展现了成都杜甫草堂博物馆的四季美景，通过科技与文化融合活化了诗歌意境，增强消费者的文化体验。同时，这类餐厅独特的文化体验也增强了消费者在社交平台分享的欲望，满足了消费者在餐饮之外隐形的社交需求。

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文化解锁隐藏功能

消费者在这类主题餐厅除了传统的就餐功能外，还能“解锁”一些隐藏功能。在肯德基南京云锦非遗主题餐厅中，许多非遗传承人直接在现场为食客带来秦淮花灯、云锦的制作、金陵古琴的表演和体验，消费者在就餐的同时直观感受和体验非遗的魅力。成都杜甫草堂博物馆的社会教育项目“草堂一课”直接开到了主题餐厅当中，诵读经典、学习活字印刷、制作古籍等项目在博物馆外落地，辐射范围进一步扩大。餐饮品牌和传统文化的跨界融合，丰富餐饮品牌内涵，拓展餐厅的社会教育和知识普及功能，提升传统文化的辐射力。

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开拓多元的盈利模式

这类主题餐厅让消费者拓展了新的消费场景和模式，不仅拓宽了餐厅的盈利渠道，也丰富了消费者的消费品类。喜茶秦淮河主题店除了经营茶饮之外，还与秦淮礼物联名推出了“夫子来喜”特色文创产品。同时计划以艺术授权的模式开发“科举文化”主题茶饮，不仅为餐厅增加了盈利渠道，也让与人们日常生活有些距离的传统文化和非物质遗产真正“飞入寻常百姓家”。

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警惕：跨界并非“复制粘贴”

事实上，除了餐饮品牌与传统文化的跨界合作外，一些其他领域的国际品牌也将中国元素运用到产品设计当中。随着中国对奢侈品消费需求的不断增长，部分国际时尚大牌关注到了中国市场的潜力，部分奢侈品品牌直接抄袭“中国元素”，大部分的效果并不乐观，甚至出现了一些违反法律规范的产品。

近期Lane Crawford（连卡佛）官网上出售的3款LV手袋引起热议。手袋以红色为主色，并加入红旗的五颗星星，看起来与五星红旗非常相似。无独有偶，国际奢侈品牌爱马仕也在去年因将中国国旗印在产品上引发舆论质疑。这些产品不仅没有得到中国消费者的认可，更伤害了中国消费者的感情，遭到了消费者一边倒的抵制。

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其实不难发现，这些商品大多是将其理解的“中国元素”直接作为文化符号生硬地复制粘贴在原有产品上，就打出了“中国风”的卖点，缺乏对中国文化背景的深刻了解，才出现了不和谐甚至怪异的文化现象。介绍好“中国元素”是帮助理解中华文化的第一步，能否把“中国元素”进一步深化并诠释为中国故事、中国精神传递出去，让文化真正贴近生活、融入生活，还有很长的一段路要走。

此外，跨界产品的生命周期也是值得注意的问题，许多跨界产品在刚刚推出时往往容易成为“话题”，加上社交平台的渲染，极易在短时间内成为爆款，但短时间爆红之后能长期占据市场的却少之又少，“热得快凉得更快”。甚至还有一些品牌推出的跨界产品质量“翻车”，导致品牌信誉下滑，在消费者心智中的形象受到损害，得不偿失。

反思：如何理性看待跨界现象？

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准确把握消费需求变化

消费者的消费不再满足于产品本身，更重视精神需求的满足，这种日益多元化的消费需求也为跨界产品提供了发展契机。跨界产品把原本对单一品牌的信任和好感进行了迁移和叠加，将影响扩展到了另一个品牌上，使其发挥了双重品牌的效应。消费者对跨界产品的选择正是基于其带来了更为充实、丰富的消费体验和满足感。

此外，传统文化与各类品牌的跨界合作，也可以看作是一种情感营销，其面对的受众是对传统文化有着特殊情感的群体。尤其是以90后、00后为代表的年轻群体，其勇于尝新、追求个性、注重自我满足的特性和跨界产品有着天然的契合点。当品牌与传统文化发生连接，以消费者对传统文化的情感为基础，能有效地提升消费者对品牌的好感度，进一步提升用户黏度。

2020年，有着300多年历史的同仁堂推出新零售品牌“知嘛健康”，将传统中医药文化同现代健康养生结合，除了餐饮、零售等传统功能外，还为消费者提供了定制化的精准健康服务方案，满足了疫情发生后消费者对养生保健越来越强的需求，在疫情中实体零售整体萧条的情况下实现了营销的逆势上扬。

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深入挖掘文化内涵

从“故宫文创”爆红为一个节点，各类文化单位进行的文创产品开发、品牌跨界合作等迎来了蓬勃发展的新局面。但简单的符号嫁接缺少了对文化内涵的深入挖掘，使得产品的设计和开发日趋同质化，“有颜值无内涵”，导致消费者审美疲劳。跨界合作不是简单的由此及彼、随意移植，而要瞄准文化精准发力，将抽象的文化融入到具体可感的产品之中。基于文化的优势是商业发展中最持久和最核心的竞争优势，“有灵魂的东西，总是能让人跟着走的”，产品中蕴含的深刻文化内涵和创意性的表达展现的是对文化的敬畏，也是对消费者的尊重。

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根据返利网发布的数据显示，2019年1至7月，各大电商平台“国潮”销售中，95后贡献了超过25.8%的销售额，远超其他年龄段，年轻群体正在成为新消费的主力群体。无论是近年来热播的文化类综艺节目带来的传统文化全新表达的新尝试，还是各类商业品牌与传统文化元素结合的联名款，都体现了传统文化的年轻化表达，这也与新消费浪潮带动的新消费群体需求息息相关。跨界产品在年轻群体中受到追捧，激发起他们内心中对传统文化的认同感和自豪感，也进一步推动了传统文化在年轻群体中落地扎根。

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拓展全新消费场景

随着零售业态的深度转型，商品型零售正在逐步向体验型零售转移，传统的商品正在朝着内容化、数字化方向转变，传统的空间也在成为品牌价值输出的载体，为用户提供参与、体验品牌理念的机会，沉浸式体验和数字化运营理念正在为越来越多经营者所认同。此外，内容导购、线下体验都在成为吸引顾客消费的重要场景。新消费场景的传播平台是内容与社交平台，话题性和流量是传播中需要着重考虑的内容，通过消费场景的打造，激发了消费者将消费体验转化为社交平台输出的素材，进一步拓展品牌的辐射范围。喜茶通过对用户数据的分析，将产品与用户之间的场景联系进一步深化，建立起从标准门店到主题体验店的多元化经营模式，实现了用户的精细化运作和场景拓展。

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除了在空间的营造中下工夫之外，也要进一步拓展消费场景的多样化功能，在消费之外兼顾社会教育和文化普及的功能，短视频、直播、内容种草自去年以来成为引发消费者分享热情的新场景，也成为落地文化教育功能的重要载体。南京云锦非遗主题餐厅与非遗保护单位合作打造了非遗文化分享会并且通过直播平台进行线上直播，分享会上非遗传承人讲述非遗故事并与网友互动，不仅扩大了主题餐厅的影响范围，更增强了公众对传统文化和非遗的关注保护意识。

结语

当然，商业品牌与传统文化携手对于活化和传播中华传统文化，提升公众对传统文化和非遗的保护意识来说有着积极意义。但在热闹过后，我们也要冷静看待这一现象，在看到一些爆款出现的同时，也要看到许多无人问津的失败案例，并非所有的跨界合作都能长时间受到大众的追捧，新鲜感过后如何在消费者心智中留存下来才是品牌更应思考的问题。

参考来源：

[1]品牌几何.IP、潮流、跨界…如何用年轻人喜欢的文化赋能品牌？

[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/fiCPAdcDThmf3GUy7nVgwA,2018-05.

[2]文化在线.格物案例 | 当传统文化搭上年轻带感的喜茶和肯德基，会迸发出怎样的火花？[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/xgfGYbIx23UhLkgwmtVjTw,2020-07.

[3]南京文化产业协会.营造新消费场景，看品牌如何跨界“圈粉”[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/bn9Whf3fMixcoeQ2xCOKeg,2020-07.

[4]新华网.品牌跨界联名玩得火热 警惕热度来得快去得快[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/fashion/2020-07/14/c_1126234602.htm,2020-07.

END

美   编 | 路俊迪

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